기업의 라이프사이클 주기로 본 국내 항공시장

사람에게 생애주기가 있듯 기업에도 생애주기가 있다.

기업의 생애 주기별 특징에 대해 살펴보고 현재 국내 항공시장은 어느지점인지 생각해보자.

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사람은 태어나서 유아기, 청년기, 중년기, 노년기로 나눠볼 수 있으며, 기업은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눠볼 수 있다. 각 시기마다 특징이 있으며 성장 곡선과 이익곡선은 위와 같다. 각 기업의 미래는 각 단계에서 중요하지만, 보통은 성숙기에서 한번 더 점프를 하느냐, 쇠퇴하느냐에 따라 기업의 미래가 결정 된다.

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도입기

1. 경쟁구도 

 - 경쟁기업은 거의 없다. 고객 경험이 없기에 불확실성이 높다.

 - 고객 : 불확실성을 감수하는 경제적 여유가 있는 고객이 주를 이룬다.

 - 구매자들은 대부분 해당 기업에 대해 모르기에 무반응이다. 구매자에게 제품에 대해 어필해야한다.

 - 산업수익률은 초기 집중적인 마케팅 및 유통 비용으로 인해 수익이 불안정하다.

2. 전략 방향 : 새로운 시장을 만들어 독점적 지위를 확보하는 방식의 인지도를 높이는데 집중해야 한다.

3. 제품 전략 : 시장 반응에 따라 지속적으로 제품을 수정하고 업그레이드 해 나간다.

4. 생산 및 유통 전략 : 유통망 확보가 어려워, 유통 마진이 높게 책정된다.

5. 판매 촉진 전략 : 판매량 대비 마케팅 비용이 높다. 도입기 마케팅 비용을 줄이면 경쟁우위 확보가 가능하다. 바이럴 마케팅이나 무료 견본 배포 등의 수단을 활용한다.

성장기

1.경쟁구도
  - 다수위 경쟁기업이 진출하고 과당 경쟁이 돌입한다.

  - 고객은 제품의 만족에 따라 반복 구매가 일어나며 이 시기 구매 집단의 확대가 필요하다.

  - 산업 수익률은 매출 신장으로 수익률이 상승하게 된다.

2. 전략 : 경쟁 기업 대비 차별화 포인트가 중요한 시기다.

3. 제품 전략 : 제품의 기술적, 성능상 차별화가 관건이다.

4. 생산 및 유통 전략 : 표준화를 통해 지속적으로 효율적인 생산과 유통망을 확대한다.
5. 촉진 전략 : 광고 비용이 많이 들지만 매출액 대비 광고 효율이 도입기 보다 떨어지게 된다. 경쟁이 격화될 경우 심각한 마케팅 전쟁에 돌입하게 되고 비용은 증가하며 수익률은 감소한다. 성장기의 과당 경쟁의 결과는 전체적인 산업 수익성을 떨어뜨린다.

 

성숙기

 1. 경쟁구도 

   - 경쟁 및 위협 : 가격 전쟁, 경쟁 격화 -> 한계 경쟁자 탈락 / 시장 구도 재편성

   - 고객 선택 : 대량 판매 및 반복 구매 / 기업 시장 점유율 유지 위해 혁신 지속해야함
   - 산업 수익률 : 가격 하락 -> 이윤 저하 -> 가격 인하 경쟁으로 마진 축소

 --> 경쟁에서 이긴 기업은 수익률 상승, 산업 구조 안정화

2. 전략 : 강력한 프로모션을 통한 시장 점유율 유지 -> 마케팅이 핵심 기능

3. 제품 전략 : 차별성 축소 됨/ 브랜드 경쟁(브랜드 인지도 중요)

4. 생산 및 유통 : 설비 과잉/ 생산 공정 안정, 유통 안정

5. 촉진 전략 : 시장 세분화 / 제품의 새로운 용도 개발 /광고 경쟁 격화

 

쇠태기

 1. 경쟁구도

   - 경쟁 및 위험 : 기업 철수 혹은 재 혁신/ 시장 볼륨 축소

   - 고객 선택 : 구매자 제품에 대한 지식 확대로 선택이 까다로워 짐

   - 산업 수익률 : 가격과 마진의 저하

2. 전략 : 기존 제품의 새로운 용도를 찾거나 새로운 시장 진출

3. 생산 및 유통 : 설비 과잉, 매력도 하락, 설비 합리화

4. 촉진 전략 : 마케팅 유지, 집중, 회수

 

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국내 항공시장은 현재 어느 단계일까? 

위의 그래프와 같이 성장기에서 성숙기로 넘어과는 과정이라 생각한다.

 

성숙기시기의 경쟁 구도는 아래와 같다.

경쟁 및 위협 : 가격 전쟁, 경쟁 격화 -> 한계 경쟁자 탈락 / 시장 구도 재편성

-> 현재 아시아나항공은 HDC에 인수되었으며, 제주항공은 이스타항공을 인수했다. 많은 항공사들은 초과 공급으로 인해 수익성이 저하되고 있는 실정이다. 항공산업의 수익률도 치열해진 경쟁으로 인한 가격의 하락, 이윤저하로 경쟁 마진이 축소되고 있다.
물론 시장환경 중 현재 상황은 코로나라는 커다란 악재를 맞은것이 분명하나, 코로나 사태 이전에도 업계의 시각은 공급이 너무 확대되고 있다는 이야기가 많았다. 이스타항공을 인수한 제주항공 이석주 대표는 직원들에게 보낸 편지에서 이렇게 말했다.

“이스타항공 인수에 대한 우리 직원들의 우려가 크다는 것을 경영진도 잘 알고 있지만, 공급과잉의 구조적 문제를 안고 있는 국내 항공업계는 조만간 공급 재편을 해야 하는 상황에서 피할 수 없는 상황이라면 선제적으로 움직이는 것이 최선이라고 판단했다"

바로 현재는 성숙기시기로서 시장 구도가 재편성되는 시점이다. 한계경쟁자는 탈락하게 되고 살아남은 항공사는 수익구조가 안정화 되게 된다.

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향후 시장은 어떻게 재편 될까?

항공기 운영 수로만 보면 대한항공, 아시아나, 제주항공 순이고 나머지 독립형 LCC인 티웨이, 플라이강원이 존재하고 있다.
대한항공은 여전히 독보적인 시장 점유율을 유지하고 있다. 최근 경영권 분쟁등 다소 혼란스러운 시기이나, 이 시기가 지나도 어느정도 확보된 시장 점유율은 계속 유지할 것으로 전망된다.

아시아나항공은 현대산업개발 인수 후 체질 개선을 통해 새로운 항공사가 될 것이다. 그 체질 개선 시기에 자회사인 에어부산, 에어서울이 시장에서 어떻게 흡수 통합될지 귀추가 주목된다.

제주항공은 이스타항공과 기업 결합을 하여 거대 LCC로 탄생된다. 중복된 비용의 절감 효율적이 운영으로 시장점유율을 지속 확대하려 할 것이다.

독립형 LCC인 티웨이항공은 LCC의 기본 모델인 단일기종 운영을 벗어나 중장거리 노선 취항을 발표했다. 이미 국토부로부터 호주 시드니, 키르키르스탄 등 중장거리 운수권까지 확보한 상태다. 티웨이항공은 새로운 비즈니스 전략으로 시장에서 한단계 도약하려는 모습이다. 다만 중장거리 항공기를 도입하는 것은 새로운 비용의 발생과 도전이기에 기회와 리스크가 공존하고 있다.

플라이강원은 취항한지 얼마 안되 코로나 사태를 맞이하여 날개를 펴지도 못하고 있는 상황이다. 이밖에 에어프레미아, 에어로케이 등 신규 항공사들도 있으나 시장상황이 녹록하지만은 않다.

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기업의 라이프사이클에서 본 국내 항공시장의 상황이다.
성숙기에서 한번 더 점프하는 기업은 다시한번 기회를 맞이할 것이고, 점프하지 못하는 기업은 사라질 것이다.

역사는 반복 된다.

 

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